来源|Tech星球

文|林京

自6月初开始，很多小红书用户在个人主页中发现一个名为“友好市集”的新栏目，位置十分醒目，这是由从小红书电商“购物”更名而来，占据着小红书个人主页里的显著入口。

甚至是，在小红书各个直播间的右上角，也能随时一键进入“友好市集”的入口。里面包括了生鲜、服饰、潮玩、零食等多个类目。

一位小红书商家向Tech星球透露，“友好市集”并非是针对618的活动，而是小红书接下来重点力推的电商业务之一。

整个618购物大促节，小红书都略显低调，但从悄悄铺开的友好市集来看 ，小红书并非没有参与，而是依旧专注探索颇具小红书特色的内容电商新模式。

左手开放“种草”跳转链接，右手闭环电商，小红书在维护社区调性和商业化规模之间，一步步寻求最优解。

小红书电商又有新动作

价格、品质和服务，某种意义上是电商的“不可能三角”。通常更快的物流服务，更完善的售后服务，意味着更高的价格。

不“卷”618大促节，选择低调上线友好市集的小红书，似乎想在这三者之间探索新的解题思路。从友好市集披露的细则来看，符合“商品友好、服务友好、价格也友好”标准的商家，均可以报名入选。

何为“友好”？小红书给出的要求是，所谓商品友好，指的是品质过硬、真实用料，提供现货保障，如实进行描述的商品；服务友好，是指商家与用户及时沟通，提供真实有效、有温度的解决方案；价格友好，则是强调在价格上能够诚意直降、价格稳定。

参与友好市集的商家晓宇告诉Tech星球，商家报名参加的产品需要提供85折的价格，且满足在平台的历史最低价格，而友好市集中满“300减50”等不同力度的优惠券，则是由平台来承担。

在晓宇看来，友好市集考验着商家的供应链，需要有现货，且发货时效要满足平台需求。参加友好市集，商家也可以获得一定流量倾斜。按照小红书官方披露，将提供10亿社区流量倾斜给入选的优质商品，可见其重视程度。

与传统的货架电商不同，在小红书电商业务发展过程中，公众一度的聚焦点都在哪些是符合平台特色的商家和产品，以及买手。

这也让小红书不必卷入最内卷的电商低价战。很多在小红书平台上生长起来的商家，有的是通过具体的笔记内容，或专攻于某个垂直赛道，精准击中目标用户的需求和痛点。也因此，在小红书上，用户需求更多样、与场景结合度更高的家居产品、服饰、珠宝文玩等，都是其热门品类。

此次推出友好市集，更像是小红书电商正在进行的一项电商全链路的新探索。

尽管“友好市集”中有突出“友好价格”，但却并不是传统电商平台、头部主播们过往所追求的“全网最低价”，而是“更适合”的价格。或者更通俗点说，既避免对商家的损害，也避免一些“价格刺客”出现，让用户购物体验大打折扣。

这几年随着电商内卷，无论是超长的预售期机制设置，还是在售前售后服务，繁琐的满减规则等系列因素影响下，用户的购物体验日益变差。

友好市集背后，显然是希望建立一个商家、用户体验感都更好的电商生态，减轻用户的购物决策成本。相比于过去的“购物”频道，无论是以“友好市集”命名，还是商家商品呈双列信息流展示，小红书依旧是想区别于货架电商，营造一种边逛边买的特色电商氛围。

有报名参与友好市集，并且取得不错成绩的商家向Tech星球透露，“友好市集最大的体感是简单直接不复杂，规则很直观，叠加券就是有价格优势，在活动力度和流量分配上也可以，给自己带来了一波增长。”

本质上，这依旧是小红书电商风格的一次延伸，希望提供一个更符合平台特色的购物体验。

电商与社区加速融合

友好市集的另一面也体现在，小红书在持续加强打造自身闭环电商。

自6月初，小红书和淘宝、京东宣布合作以来，外界对于小红书是否要放弃闭环电商有很多不同的声音和猜测。

但友好市集等一系列的动作证明，小红书闭环电商的重要性并没有减弱。

一位小红书电商服务商告诉Tech星球，“红猫计划”属于小红书的商业化部门业务，适合有更充足投放预算的大品牌，首批开放类目聚焦在大快消、运动户外、大健康三大类目，与小红书电商业务并不冲突。小红书今年还在让服务商大力招揽新商家的入驻，并给予新商家一定的流量倾斜。

事实上，在“红猫计划”官宣的同时，小红书闭环电商业务也在持续更新迭代。一个颇受商家关注的新举措是，小红书宣布进一步扩大评论区挂商品链接的范围，从商家只能在自己的笔记评论区挂商品蓝链，到商家、买手、用户都可以在任何笔记评论区发商品链接。

在商品笔记的评论区，对于其他用户有较大参考价值的评论会被同步进评论区，让其他人能够清晰的看到使用体验。

“求链接”是小红书社区因为分享好物而自然产生的购买需求。据小红书此前发布的数据，小红书活跃用户中，每天有求购意图的人超过7800万，日均有超370万条“求链接”评论诞生。

不难看出，小红书正在一步步让“蓝链”深入到社区的用户互动之中，也为商家打开了新的增长空间。用户如今在小红书再发现惊喜好物时，可以一键直达，也大大减轻购物决策成本。

在6月初推出的友好市集开业活动中，小红书进一步发布激励扶持政策，对商家在评论、群聊成交的商品佣金全免。

一系列举措背后，都是小红书正在加速社区和电商融合的信号。

内容平台的商业化一直是互联网的热议话题，很多有着内容基因的互联网企业在电商业务探索上，曾陷入左右为难，挑战不断。但小红书做电商，最大的不同依旧是社区所具备的天然种草属性。

比如，在小红书上优质的内容、有价值的笔记、真诚的分享是吸引用户的关键，很多新商家在小红书不仅是实现生意的爆发，还积累了足够有粘性的目标客群。也因此，不少多平台布局的商家的感受之一，是小红书电商退货率比较低，因为用户并非冲动式购物，而是更加理性和有目的性。

再比如，小红书聚集着大量的一二线用户群体，相比较价格，对于产品品质、科学的生活理念、健康营养的搭配都要求更高。在小红书上，诸如无添加的零食、饼干这些细分类目，都能迅速在小红书电商完成冷启动。

加强社区和电商的融合，显然可以帮助小红书构筑更加坚实的电商壁垒。

小红书如何解题“商家增长”？

自2022年小红书推出买手直播，到2024年“生活方式电商”，小红书始终回答的是，区别于传统电商平台，小红书电商到底要怎么做。

但对于过去两年间在小红书生长起来的买手、主理人和店铺来说，在完成冷启动之后，如今需求已经从“我要怎么做小红书”变为“我如何在小红书获得更多的增长”。

从小红书推出友好市集来看，符合要求的商家，产品会被打上专属“友好市集”标签，并获得流量扶持实现新增长，同时加速了社区与电商融合，用户在“逛”中产生的需求，也能更好地进行转化。

有商家对Tech星球表示，打上标签并有优惠券支持后，自己以往关注度不高的货品，也取得了一定的销量。

显然，这也是小红书对于商家生意增长的一次新探索。

李明属于小红书头部商家，优势在于供应链能力强，在摸索到符合小红书内容电商逻辑的方法之后，他希望能够有更多的机会去“大展拳脚”。此次他报名了80多个产品参加了“友好市集”活动。就他体验来看，友好市集更像“平台优选”的概念，聚集起一批商家去实现新增长。

但他仍然感受到活动的一些需要提升的地方，比如“满300减50”的券，消费者只能一次使用权利，这就意味着难以实现持续的增长。不过友好市集推出刚半个月，在他看来，后续平台肯定还会做优化调整。

小红书电商业务依旧颇受外界关注，尤其它的估值还在进一步上升。据媒体报道，在金沙江创投最新一笔交易中，小红书的估值跃升至260亿美元（约超人民币1800亿元），相较今年1月的200亿美元估值，大涨30%。对于此消息，小红书并没有作出回应。

根据小红书《2024年rise100年度榜单商家版》披露的数据，2024年小红书电商领域迎来了新入驻商家数量的爆发式增长，增幅高达8.1倍。同时，年销售额突破亿元的商家数量也实现了3.3倍的增长，年销售额超过五千万元的商家数量更是增长了4.6倍。自主开展店播经营的商家数量也增加了2.3倍。

从数据来看，小红书的“买手直播+店播”双轮驱动策略已经初显一定成效。很多商家对于小红书的店播发展也颇为关注，有商家向Tech星球表示，从2023年6月起，明显能感受到小红书开始扶持店播，但就当下感受来看，主理人直播、买手直播依旧在小红书占据较大比例。

即便站在确定的方向，小红书电商仍需爬坡。