京东入局酒旅搅动行业风云：一场与携程的“破独”之战

京东入局酒旅搅动行业风云：一场与携程的“破独”之战

外卖大战的厮杀，随着监管层面的介入，暂时进入了良性竞争的状态，而随着一封公开信的发布，酒旅行业也迎来了自己的"鲶鱼"。

6月18日，京东发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，正式宣告进军酒店行业，这个看似突如其来的动作，在酒旅这个闷声赚大钱的赛道掀起了不小的波澜。

一边是美团闪购的偷家，一边是抖音和拼多多的挤压，京东在重重包围中，选择从酒旅突围，而前面最大的拦路虎，就是占据了酒旅一半市场份额的巨头携程。

此时恰逢商家对携程"调价助手"的不满情绪集中爆发，京东的入局无疑会给行业注入新的变量。

▌深入携程腹地京东寻找增长引擎

在公开信中，京东提出了三点举措：1、对参与"京东酒店PLUS会员计划"的酒店，免除最高3年的佣金；2、利用手头8亿用户、超30000家大型企业和超800万中小企业客户资源为酒店引流，3、利用外卖等高频场景催生更多消费需求。

第一点是武器，第二点是粮草，第三点是战马，对京东来说，作战条件已经齐备了。

此前京东进军外卖领域，一方面是对美团即时零售业务的防守反击，另一方面也是通过高频场景的布局，带动零售和其他业务的增长。

但是进军酒旅则是另一套逻辑。

2025年Q1财报显示，京东的净利润从去年同期的77亿元增加到105亿元，增幅36.8%，经营利润率也从3%提升至3.5%，其中3C家电商品收入增长17.1%，贡献了主要的增长点，这其中国补功不可没。

另一方面，京东的营业成本、履约开支和营销开支都有所增长，长期来看，把增长点寄托在阶段性的国补上，风险是显而易见的，而外卖和即时零售业务作为流量入口，无法支撑起下一阶段的增长，为此京东需要找到一个高毛利的增长引擎，纵观整个互联网赛道，酒旅是最好的选择。

携程的毛利率常年在80%以上，这对擅长低价策略的京东来说存在巨大的运作空间。

酒旅赛道此前一直被携程牢牢把控。根据交银国际的数据，过去5年携程一直占据着一半以上的市场份额（GMV口径），换言之就是其它对手加起来的份额，都不如携程一家。

2024年全年，携程净营收533亿元，相当于京东总营收的4.6%，利润却几乎达到了京东的一半，相比之下酒旅的油水过于诱人。

与此同时，在外卖和即时零售打开高频消费场景后，需要有更多元的业务承接这波流量，除了3C和百货，家政、酒店等都是京东在这个方向上布局的重点。

京东入局的手法，则是其最擅长的价格战+舆论战，一方面针对商家免佣金，确保酒店商家在京东的价格优势，这和当年抖音刚入局酒旅的打法类似。

毕竟，佣金一直是携程商家的痛点，目前携程针对国内酒店设置了10%、12%、15%三档基础佣金率，商户会根据携程提供的流量和合作情况进行选择。特牌商家有流量倾斜，佣金会高一些，如果不能保证给携程独家，佣金甚至能达到30%。

相比之下飞猪的佣金比例为2%~8%，这几年在阿里电商业务带动下占有率也在缓慢上升，而京东以免佣入局可以帮助其在酒旅市场快速打开局面。

另一方面携程的捆绑销售也一直为用户所诟病，京东所谓的"干净票"，则直接击中了用户侧的痛点。

当然这些都是短期手段，京东最大的机会，就是从商家到用户，对携程积怨已久却无可奈何的困境，需要一个强有力的玩家来打破。

▌利润倒挂 酒店供应商苦携程久矣

2025年第一季度，携程集团净营收138亿元，同比增长16%，净利润43亿元，净利率31%，

而酒店方面则没有享受到文旅行业复苏带来的红利，行业头部华住集团，2024年归母净利润30亿，相比起2023年的41亿元，下降了26.8%。锦江酒店收入140.63亿元，同比下降4%，归母净利润9.11亿元，同比下降9%。首旅酒店营收微降0.54%，归母净利润同比增长1.41%。

华住、锦江、首旅、格林等头部连锁，2024年的净利率都在10%左右。

这种利润倒挂的局面让酒店非常焦虑。

2024年9月，华住集团创始人季琦在《培元固本·论会员的重要性》一文中提到：部分门店过于依赖OTA补客、店长为保出租率让利给OTA，甚至旗下个别门店的OTA订单占比超过50%。如果（门店）对OTA流量"过度上瘾"，可能会削弱自身的核心竞争力。

行业内有一种说法是酒店和携程"相爱相杀"，但是事实上由于携程的价格战拉低了利润，酒店跟携程之间并没有多少爱，而是一种被动的依附甚至捆绑关系，订单确实来得很容易，但是增收不增利的局面并不是酒店想看到的，所以以华住为代表的企业纷纷开始建设自己的会员体系以及线上销售渠道。

当然目前还没有哪个酒店翅膀硬到可以摆脱OTA，尤其是中小型酒店，而携程利用自己的垄断地位，一步步将定价权收紧，让酒店更加难受。

近期这一矛盾在携程的"调价助手"上集中爆发。

调价系统是内置在携程商家后台的一个追价系统，当它扫描到其他平台同款酒店价格比自己更低时，会立即通过系统自动调低酒店价格，整个过程并不需要商家参与，换句话说甚至"不知情"。

"当在携程的价格比其他平台要高的时候，它就会有预警，进行自动跟价，没有经过我的允许就会自动地调价。"武汉一家酒店店长接受新华财经采访时表示。

另有宁波店长补充，携程把挂牌和调价助手功能绑定，挂牌后调价助手自动开启，即使不挂牌，也可能被自动加入调价助手功能。

这个功能伤害的不只是商家，消费者也深受其害。比如贵州有媒体报道，商家不想亏损又奈何不了调价助手，只能线上先接受低价，线下等旅客进门再加收房费。

离谱的是到了旺季，调价助手还会有"反向调价"的操作，羊城晚报报道，浙江丽水的一位民宿老板发现自家680元一天的民宿，被某平台悄悄调整成国庆价2780元，涨了近4倍。

当然商家可以选择关闭该功能，但是关闭需要发起申请，有酒店反馈每次申请都被驳回。黑猫投诉平台上可以搜到350条关于调价助手的投诉，比较集中的反馈包括携程的业务经理未经酒店同意私自打开调价助手，关闭后私自重开，强制修改价格等。

今年两会上，国家市场监督管理总局局长罗文就曾提到："要求平台取消自动跟价功能，防止恶性价格战挤压商户利润空间，保障中小经营者自主定价权"。

新华财经的报道中，也有律师表示，如果携程在在线旅游市场中占据市场支配地位，并利用调价助手功能维持全网最低价，进而挤压商户利润、打压竞争对手，这种行为很可能涉嫌滥用市场支配地位。

但是目前看这些"侧面"意见对OTA平台并没有形成有效约束，这让商家更加不满，而对这些不满情绪的利用，正是京东的强项。

尽管局面看上去对京东有利，但是事实上京东要做酒旅，可能比东哥预想的要困难。

▌京东能否成为破局者？

虽然用户和商家都怨声载道，对携程恨不得"生啖其肉"，但是数据往往比情绪更真实。

最近几年，美团凭借高频场景的消费优势，吃下了15%左右的市场份额，飞猪凭借阿里电商体系加持，抖音凭借巨大流量，加起来吃下了10%的份额，但是携程依然牢牢占据C位，带着去哪儿、同程等"小弟"，把控着酒旅界的半壁江山。

携程对用户心智的影响，和对商家的掌控能力不容小觑，京东想成为颠覆者也并不容易。

首先价格战虽然是京东的优势，但京东多线作战并没有足够多现金储备，携程却是专注在OTA领域，通过调价助手、特牌标签等模式控制酒店的价格，甚至能自己下场控股酒店。而且通过价格战吸引到的更多是价格敏感型用户，留存成本高，忠诚度低，与京东"高消费力用户"的预期画像不符，与京东多年苦心经营起来的高品质B2C平台形象也容易产生割裂。

其次，逻辑上外卖和即时零售的高频消费可以通过酒旅承接，但是这是两种完全不同的需求，订外卖顺便订个酒店的逻辑是不通的，培养用户习惯需要一个周期，携程花了十几年时间在酒旅赛道建立的用户心智，短时间也很难扭转，这期间京东需要持续投入，经营业绩会持续承压。

供应链方面，京东试图通过供应链改造降低酒店运营成本，例如利用其供应商体系，通过源头直供和仓储体系，降低酒店在布草清洗、食材采购、物资分销等环节的成本，避免了过往酒店多级经销商赚差价的局面，但是这一动作其实是打破了酒店原有的供应利益链条，势必会面临酒店既有供应商体系的强大阻力，双方会陷入长期博弈。

更重要的是，高星酒店基本自己都有成熟的供应链，绝大多数十年前就跟携程达成合作了。在OTA市场"横行霸道"数十年，携程估计根本就没想过还能有新玩家宣战，所以早在2020年携程就跟京东达成协议，通过京东分销部分携程的酒店资源。但在6月18日京东宣布进军酒旅的当天，携程疑似下架了这些产品，言下之意"我不缺你的流量，你却缺我这些供给"。

但是无论如何，目前"酒店跌倒，携程吃饱"都是一个畸形的局面，市场需要一名挑战者，而对长袖善舞的京东来说，上述的困难都能找到对应的解法，挑战行业巨头的勇气和带行业走入正规的决心值得期待。

而这场OTA 格局的重塑之战，也不会只是京东和携程的战斗，最终考验的是所有参与者对行业本质的理解与长期价值的坚守。

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