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喜马拉雅的退路，腾讯音乐的解药

喜马拉雅的退路，腾讯音乐的解药

撰文| 文烨豪

编辑| 吴先之

2025年6月10日，腾讯音乐用一纸收购公告，划破了夜晚的沉默。

具体而言，腾讯音乐宣布与国内最大的音频平台喜马拉雅签署并购协议，前者计划以全资收购的方式将后者纳入麾下。交易尘埃落定后，喜马拉雅将彻底变身腾讯音乐的全资子公司。

相较于迅雷收购虎扑时外界的惊愕，此番交易透着几分波澜不惊的意味。即便次日上午，喜马拉雅联系CEO余建军在内部沟通会上先哭为敬，在座的员工也坚信，“老余泪珠的主要成分不是H2O，而是劫后余生的幸福”。

毕竟，收购传闻早已满天飞，在外界看来落地只是时间问题，谈不上意外。更何况，双方早在资本层面交集频繁，业务上又高度互补，走到一起，亦是顺理成章。

平静，并不意味着无事发生。一个是在线音乐市场巨头，一个是长音频领域的老牌玩家，真正的看头，恐怕要等两者真正碰撞、彼此试探后，才会缓缓浮出水面。

喜马拉雅的“妥协”

作为长音频市场的头号玩家，此番收购的分量，显然值得细看。

据悉，腾讯音乐将支付12.6亿美元现金，并额外发行相当于公司5.2%股份的A类普通股给喜马拉雅股东；创始股东还可分批获得0.37%的股份作为对赌激励。

因此，按股价估算，这笔交易总额接近200亿元，放在近年来的国内互联网并购案里也足以名列前茅。

扎根长音频赛道多年的喜马拉雅，曾承载着互联网对“耳朵经济”的全部幻想。如今，200亿元的卖价虽不算寒酸，但相较其巅峰期近300亿元的估值，已是实打实的折价。

过去四年间，从纽交所到港交所，喜马拉雅曾四次冲击IPO，却都折戟沉沙。去年最后一次冲刺之前，喜马拉雅拼命做了“瘦身”——大幅削减营销开支、裁撤人力，终于在成立十年后首度实现年度盈利。

可即便摘掉了亏损的帽子，依旧没能换来资本市场的信心——纽交所迟疑，港交所犹豫，资本世界向来冷漠，而商业模式的不确定性，始终是那根最扎眼的刺。

究其所因，在短视频主宰注意力的当下，音频消费，尤其是长音频，是“慢注意力”的倔强回响。

音频消费的魅力，在于它承载了人类最古老的“口述文化传统”——从部落篝火旁的故事，到现代人耳机里的相声、讲书，声音总能唤起一种稀缺的“陪伴感”。而这，在孤独加剧、情感失落的时代背景下，是有稀缺价值的，满足了人们“有人在听我说话/有人在给我讲故事”的原始渴望。

可惜，资本的标尺向来只丈量变现和规模，再深的陪伴，再浓的真诚，放进资本的算盘里，也难逃被无限折叠和稀释。被视作国内互联网“遗珠”的喜马拉雅，正是这种拧巴的缩影。

目前，喜马拉雅的收入主要依赖会员付费和广告。前者靠月度或年度订阅，提供畅听服务和付费内容；后者则在免费音频中穿插信息流广告。

表面上看，这是一套完整的商业模式。可问题在于，长音频的核心吸引力恰恰在于个体化、深度化的陪伴感，商业化却需要更多用户，而更多用户又意味着内容的普适化和浅化——“深陪伴”与“广覆盖”之间，注定无法两全。

一个简单的例子：部分长音频核心用户，把音频当作“精神食粮”，可惜这群用户的态度，往往给平台当头一棒。对他们而言，宁可直接打赏主播，也不愿向平台缴纳会员费，接受那些被动打包的内容。

播客平台小宇宙的崛起，就是这种矛盾的缩影，其虽社区化、社群紧密，用户亦愿为优质内容买单。这些成功并不意味着拥有更大的市场——收获了忠诚，却未必能换来规模。毕竟，相比短视频的流量海洋，小宇宙更像是墙角的自留地，热闹归热闹，出圈难。

另一方面，在ROI至上的年代，音频广告活得有些尴尬。

音频媒介的局限，注定了它在感官刺激和社交裂变上的先天不足——长时间的音频播放，让用户很容易对插入广告产生“广告盲点”，削弱记忆度和互动率，继而导致转化效率较低。而落差，最终投射在广告价格及投放意愿上。

此外，音频主播受制于媒介，始终难以打破封闭的圈层，无法像短视频那样造就全民级的网红。在这样的背景下，平台难以说服广告主投入，主播也只能在狭窄的商业化通道里疲于奔命，难以为平台分担那日益沉重的内容成本。

换言之，在这个快感刺激至上的时代，声音太慢，广告太弱，用户则太“滑”。最终，出售成了喜马拉雅在商业模式天花板面前，难得体面的退路。

据悉，收购后，腾讯音乐短期内，并不会对喜马拉雅动用大刀阔斧的整合，而是让它维持现有品牌、产品和管理团队的独立性。这无疑给了喜马拉雅一个喘息的机会，可喘息不是重生，情怀与资本的裂缝，依旧在那里。

而200亿的卖身价，既是合理折价，也揭示了一代音频平台的宿命——长音频依旧会存在，陪伴感不会消失，但独立平台的溢价，已然被悄然抹去。

腾讯音乐，看上了什么？

喜马拉雅的问题，早已是一张明牌，互联网语境心照不宣。腾讯音乐依旧选择将其纳入麾下，也暴露出它在表面风光之下，潜藏的些许焦虑。

今年第一季度，腾讯音乐财报漂亮至极——营收73.56亿元，同比增长8.7%；调整后净利润22.26亿元，同比大增22.8%。其中，在线音乐付费用户数攀升至1.229亿，付费率和ARPPU双双抬头。

然而，数字再光鲜，也不意味着腾讯音乐可以高枕无忧。真正的考验，往往都在后面。

去年以来，背靠抖音流量池的汽水音乐不再低调，突然发力，用户呈现爆发式增长。相比之下，腾讯音乐的MAU则仍在下滑。

尽管二者的体量并不在同一量级，但在争取每一个付费用户的同时，腾讯音乐也在被免费听众的流失刺痛神经。毕竟用户规模，事关腾讯音乐未来的用户池和潜力。

在此背景下，腾讯音乐得找新的出路。前沿技术和大模型还只是远水，短期内解不了近渴。真正能稳住用户和时长的，得是那种立刻见效的“解药”。而喜马拉雅的长音频生态，或许正是腾讯音乐的那颗药丸。

因此，除了继续在版权和曲库上筑牢基本盘，腾讯音乐买下喜马拉雅，更像是一种对冲——不必为了扼杀汽水音乐，去改变付费音乐的主线叙事，而是转身开辟字节系尚未发起猛攻的长音频阵地。

虽说字节系也有番茄畅听等长音频产品，但整体上，长音频并非其战略重心。就内容领域来看，其主打的仍是短平快、易上瘾的内容消费，比如由红果带头冲锋的短剧。

音乐生意，本是标准化商品，拼的是歌单和音质，版权与分发。而长音频则截然不同，正如前述所言，长音频是慢的，是小众的，是用户愿意沉下心的，用户对主播和讲述者亦有着更强的个体化情感依附。

因此，收购喜马拉雅，或许是腾讯音乐想要跨过在线音乐的边界，去碰触一种更深层的用户关系——它赌的，就是这一口“慢”流量。

这条路，腾讯音乐不是没试过。2020年，腾讯音乐便砸下重金，挖走一批喜马拉雅的头部主播，想在自家平台孵化出内容生态。2021年，更是合并酷我畅听与懒人听书，试图在长音频领域搭建自己的一亩三分地。

外界总爱说“长音频能延长用户留存”，却常�：鍪右桓龈镜那疤帷没У氖奔洌亲罡招缘淖试矗薹ㄆ究兆⑷耄参薹ū晃尴耷懈�。

如今，短视频和社交娱乐几乎已经吞噬掉用户每日4到5小时的黄金时段。对于泛用户而言，留给长音频的，只是那些被挤压、被切割出来的零散时长。而长音频的本质是深度陪伴，泛用户有限且稀缺的时间，只会留给那个最值得停驻的平台。

因此，腾讯音乐想要的不是单纯的长音频平台，而是那份稳定、丰沛的用户群。身处头部的喜马拉雅，自然成了其眼中最理想的标的——从某种意义上说，这笔收购和不久前斥资12.9亿元入股韩国SM娱乐、绑定K-POP核心用户，有着同样的算计。

更何况，腾讯本就是喜马拉雅的大股东，持股5.33%。从某种意义上说，这笔收购亦有着内部资本循环的意味——既让腾讯系投资的项目全身而退，亦为腾讯音乐换来新的增量。

归根结底，二者的联姻，像是两个疲惫灵魂的互相取暖，一个怕自己被时代边缘化，一个则在增长触及天花板前，急需新的叙事。

如果仅仅是作为流量补充，斥资200亿未免显得有些奢侈。显然，腾讯音乐还有更深层的盘算。

在第一季度财报中，腾讯音乐高管已暗示，公司在长音频领域正着力布局听书、网络文学及儿童内容。无论是用户规模还是订阅转化，长音频都已成为SVIP计划的重要驱动力之一。

而这场收购背后，腾讯音乐或许亦希望借此，打通高端付费会员的留存和增值路径。此外，将喜马拉雅纳入麾下，对腾讯音乐争夺车载市�。彩且恢制木呃Φ某锫搿�

目前，腾讯音乐的高付费用户群体，依靠无损音质、独家曲库等“硬福利”维系。可在诸如优先购票、粉丝福利等“礼包”都已悉数端出后，喜马拉雅显然很适合作为新的“附加值”，从而进一步黏住高端付费会员，甚至提价空间也更具想象力。

因此，喜马拉雅带给腾讯音乐的，既是机会，也是挑战。一方面，提供了腾讯音乐梦寐以求的新增量——大量独占的长音频内容、丰富的场景、庞大的用户，以及那尚未被彻底激活的商业化潜力。另一方面，这亦要求腾讯音乐拿出整合的魄力和耐心，让这艘刚并入舰队的长音频巨舰，重新提速。

更大的悬念，仍在外部。交易尚待监管批准，尚未彻底落地；而眼看腾讯音乐加码，是否会引来网易、字节的反击，亦是未知。喜马拉雅的宿命，腾讯音乐的转型，都注定要在这些玩家的下一步博弈中，继续交错碰撞。

归根结底，长音频的命运，或许不是征服世界，而是找到一个不那么喧嚣的角落，悄然存活下去。在这个被流量裹挟的时代，这或许已是其最体面的结局——也是其为数不多能握住的确定性。

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